Planejamento estratégico, o que é?

Planejamento estratégico, o que é?

O planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação.

O planejamento estratégico visa antecipar o futuro da empresa para que se possa gerenciá-lo. De uma forma simplista, consiste em saber o que deve ser executado e de que maneira.

O planejamento, considerado de forma geral, pode ser dividido em três níveis:

Planejamento estratégico;

Planejamento tático;

Planejamento operacional.

O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades:

Definição da missão corporativa do empreendimento;

Análise do ambiente interno/externo;

Formulação de objetivos;

Formulação de estratégias;

Implementação, Feedback e controle.

A Formulação da Estratégia

A formulação da estratégia pode ser desdobrada em três níveis (Kotler, 2000): o nível corporativo, o empresarial ou da unidade estratégica de negócio e o funcional.

No nível corporativo, a formulação da estratégia (planejamento estratégico) refere-se à definição, avaliação e seleção de áreas de negócio nas quais a organização irá concorrer e a ênfase que cada área deverá receber. Nesse nível, a questão fundamental é a alocação de recursos entre as áreas de negócio da organização, segundo os critérios de atratividade e posição competitiva de cada uma dessas áreas. As estratégias são predominantemente voltadas para o crescimento e a permanência (sobrevivência) da organização.

A formulação estratégica no segundo nível – empresarial, ou da área estratégica de negócios – está relacionada ao uso eficiente dos recursos e diz respeito ao dimensionamento que a organização irá dar ao portfólio dos negócios. Nesse nível, predominam as chamadas estratégias competitivas. Assim, a estratégia da unidade de negócios diz respeito ao modo como uma organização irá concorrer nos mercados escolhidos.

A formulação estratégica no nível funcional relaciona-se com o processo por intermédio do qual as várias áreas funcionais da empresa irão usar seus recursos para a implementação das estratégias empresariais, de modo a conquistar vantagem competitiva e contribuir para o crescimento da organização. Assim, por exemplo, em cada unidade de negócio, a área funcional de marketing irá desenvolver o processo de planejamento tendo em vista a formulação de estratégias competitivas e a consecução dos objetivos da unidade de negócios em mercados específicos.

Em empresas de pequeno ou médio portes, o planejamento estratégico de marketing e o planejamento operacional de marketing podem ser desenvolvidos como um processo único. O processo de planejamento incorpora os três níveis simultaneamente. Se uma determinada organização contar apenas com uma única unidade de negócios, as decisões do primeiro e segundo níveis são tomadas pelas mesmas pessoas. Em organizações com múltiplos negócios, as decisões no nível da unidade de negócios são tomadas pelos executivos de maior nível dentro da unidade; no nível da área funcional, as decisões são tomadas pelos respectivos gestores. Em algumas empresas, a responsabilidade pode caber ao gestor de marketing, ao gestor da marca ou ao gestor do produto; em outras, os planos são elaborados por um comitê, por exmplo.

No plano de marketing, devem ser identificadas as unidades operacionais e os gestores responsáveis pela realização das várias atividades previstas no programa de ações. Os gestores deverão participar do processo por constituírem os agentes facilitadores do mecanismo de consecução das ações contidas no plano de marketing.

Marcos Figueira é sócio do Wyse Group, Brasil (wyse.com.br) e professor da FGV (Fundação Getúlio Vargas) nas áreas de Marketing, Marketing Digital, E-Commerce, Negócios Online, Planejamento Estratégico, etc.